春晚搶紅包：支付寶血拼微信完美落幕

春晚紅包告別微信，花落支付寶

憑借支付寶2.69億拿下與央視春晚獨家互動的合作權，對支付寶而言，這已是來得太晚的勝利了：兩年前，微信紅包的意外走紅——在一個春節期間帶動了微信支付800萬的綁卡量，一時間曾將支付寶殺了個措手不及。在阿里巴巴推出的社交應用“來往”上，馬云都曾發文表示：微信紅包從“計劃和執行都很完美”，不啻于一場“珍珠港偷襲”，幸好春節很快就會過去。

毫無疑問，春節是紅包的主戰場，春晚則又是春節的重中之重。去年除夕，微信紅包一天收發總量達到了10.1億次，而春晚期間的微信搖一搖互動，最高達到了8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。

盡管2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%——是15年來首次跌破30%的一年，但是，如果將電視屏與網絡屏(電腦、平板、手機)合計計算，春晚收視率則高達49.61%，就是說，全中國，仍然有近一半、超過9億人被春晚覆蓋。對于春晚，參與方式早已不止“收看”一個選項，人們借助春晚的內容，聊天、刷屏、吐槽、點贊——這一切幾乎構成了新的年俗，當然，還包括搶紅包。

正因如此，支付寶紅包無論如何也不能錯失春晚這樣一個平臺。一度據傳微信在與央視春晚的洽談中主動放棄了跟注，知名互聯網評論人闌夕分析：這與微信“朋友在，微信紅包就在”的定調有關，當微信本身已擁有高度成熟的社交關系鏈，央視平臺對觀眾的聚攏能力某種意義上就成了重復價值。而對本身尚不擁有全民級關系鏈的支付寶來說，春晚的鏈接價值便凸顯了。

“拿下這個標的，我們其實只比對方多出了幾百萬。”支付寶的母公司、螞蟻金服國內事業群總裁樊治銘告訴《人物》記者。他將支付寶這次“啃下”春晚歸結于創新和玩法的勝利：比如說，春晚希望紅包環節展示的不是赤裸裸的“錢”，而是更濃烈的節日氣氛，支付寶紅包于是設計了“咻紅包、傳福氣”的玩法，讓用戶除了能領到錢還能領到“福氣”，而集齊“五福”則將跨入再一輪的領錢游戲。

再比如說，前一年春晚上的微信搖一搖，雖然最終近千萬人次分享了總值5億的紅包，但有分析認為，在領紅包的過程中商家的信息沒有得到明確，用戶并不清楚是誰在給自己發錢。

商家更愛跟支付寶玩。2015年春節前，在微信全面封鎖了支付寶的紅包鏈接后，后者的產品總監朱雁春急中生智，做出了口令紅包的應對方案：當用戶想要將支付寶紅包分享到微信時，會自動生成一張帶有數字口令的圖片，用戶在微信分享這張圖片——而不是之前的鏈接，就可以了，而他的好友在看到這張圖片后只要回到支付寶輸入數字口令便能領到相應的紅包。

簡單地說，就是微信能阻止來自支付寶接口的分享，但它識別不了用戶自主上傳的圖片。

這本是針對封鎖的消極防御，卻很快被精明的商家嗅出了商機。去年除夕當晚，馬云發出了第一條中文口令紅包，口令就是一個“我”字，100萬的紅包兩分鐘內被搶光，螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟在朋友圈里說，用戶不斷輸入口令的嘗試高達上億次，而“阿里同學的手機都被打爆了，全是想要合作的商家”。

紅包迭代：“咻”出一種生活方式

“我們是不甘心的。”說起紅包，支付事業群產品總監朱雁春的第一句話便是如此。他回憶，支付寶做紅包的嘗試其實早于微信，“2013年農歷年底，我們做了個討紅包的鏈接。用戶會收到短信，某某向你討紅包啦，然后附了個鏈接，點進去就可以用支付寶向對方付錢。”

朱雁春很快也承認，只能借助手機通信錄而不是支付寶自己的社交關系——這樣的形式很難玩得轉。幾天后，微信紅包從天而降，憑借騰訊的社交優勢，幾乎“血洗”了整個2014年春節。微信紅包有著更強的游戲屬性：朋友和朋友之間你來我往，發錢的實質是情感互動、是加強關系。“而支付寶紅包呢，我們經過了這兩年來的三次迭代，現在的產品形態，更接近一個連接器——人和服務、商家之間的連接器。”朱雁春說。

這條意外開啟的、完全不同的產品通路還要歸功于馬云。一年前，朱雁春開發的數字口令紅包原本只是對抗微信的防御性產品，“數字對于用戶來說的友好度肯定不如中文，”朱雁春說，他們當然也意識到了這一點，本計劃在春節后推出中文口令的功能，“結果馬總在年前說，他要在除夕當晚發布中文口令紅包。”朱雁春和他的團隊連續奮戰了兩天兩夜，最終讓中文口令紅包在春節之前順利出臺。

當馬云用一個“我”字紅包造成了億萬次口令輸入的轟動效應，靈敏的品牌商馬上捕捉到了其中的機會：在紅包的口令圖片上，加上自己的廣告或二維碼， 再依托這個坐擁4億含金量極高的實名用戶的支付寶，借勢廣為傳播。

支付寶團隊緊急開發了企業紅包平臺，免費向品牌開放。品牌商可以把廣告費變成紅包，直接發給粉絲和用戶。自2015年2月始，一組組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，開始在社交媒體上轟炸。

小米、百事可樂、魅族、阿迪達斯等多家知名品牌通過支付寶口令圖片的方式發放品牌紅包。上千萬甚至上億用戶，在手機上一遍遍地輸入自己的品牌廣告語，再將帶有品牌廣告、二維碼的圖片分享到社交媒體進行二次傳播，讓參與其中的商家大呼“劃算”。